L’expression olfactive d’une marque

By NS : initiateur et créateur de parfums

Publié dans l'édition Nord N. 8384 par

Vous devez être connectés pour visualiser cet article

Une marque, une signature olfact ive unique. Sylvie Duhomez présente ses tout derniers produits avec fierté et émotion. Des crèmes parfumées au lotus, un gel douche au noyau d’abricot, des diffuseurs d’odeurs à glisser sous l’oreiller, imprégnés d’eucalyptus ou de lavande. Ils composent la gamme très personnalisée d’un célèbre groupe mutualiste et de Pôle santé services qui souhaitaient lancer leur propre gamme de produits dans leurs pharmacies sous la marque Evanescence. L’univers de la marque et le packaging ont été conçus par l’agence de communication nordiste Charly qui travaille en étroite collaboration avec By NS. Cette conception paraît évidente, presque facile. Ça ne l’est pas : Sylvie Duhomez a dû convaincre le groupe de la pertinence de sa démarche. Elle n’est pas partie d’une gamme de soins déjà existante. Il lui aura fallu effectuer un audit, s’imprégner d’une mosaïque de composantes qui constituent son ADN. Une fois cette foultitude d’informations consignées dans son esprit, il suffisait de synthétiser pour rédiger le cahier des charges confié à un nez de Grasse. “Après de multiples essais, je retiens quatre ou cinq odeurs et les présente à mon client qui doit se reconnaître dans ce parfum initié pour lui et lui seul. Je suis en quelque sorte une traductrice de sensations.”

Un investissement porteur. Engager une étude pour trouver un parfum personnalisé peut paraître surprenant en période de crise économique. Ne vaudrait-il pas mieux investir ailleurs ? Non, selon By NS car il s’agit d’un i nv e s t i s s eme n tavec des retours sur les ventes. Il suffit de lire les enquêtes sur les senteurs : des expériences scientifiques donnent des conclusions probantes. En effet, les boutiques qui diffusent un parfum, reflet de leur enseigne, remarquent 77% d’intentions d’achat supplémentaires ; 80% des clients reviennent. Dans le subconscient, le vêtement est associé au parfum de la marque. L’acheteur, imprégné par la senteur de la marque, diffusée discrètement dans les boutiques, la respire et l’associe à des notions de luxe ou de bien-être selon le cas. Ses achats augmentent de 15%. Un célèbre vendeur de vêtements américains a bien compris le pouvoir de l’odeur sur les comportements d’achat. Alors qu’il inaugurait sa nouvelle boutique sur les Champs-Elysées, était propulsé généreusement le parfum du sigle, à l’aide de diffuseurs puissants. A la grande surprise de l’équipe française qui estimait que l’odeur était déjà suffisamment présente, les responsables américains, venus spécialement à cette occasion, ajoutaient des doses supplémentaires. Conséquence : les effluves se sont propagés jusqu’à l’extérieur, ont attiré la foule et dopé les ventes ! Mieux encore, aujourd’hui ce parfum se vend au même titre que les vêtements qu’il représente et il figure même au top des ventes des parfums américains ! Sylvie Duhomez se plaît à relater cette anecdote. En France, dans le lancement de ce concept, elle a sans doute une longueur d’avance et il lui reste à convaincre des enseignes diversifiées car chacune pourrait y prétendre : ne sont pas seulement concernés les créateurs de prêt-à-porter.

Innovation dans la grande distribution. Actuellement, By NS travaille sur des prototypes dédiés à une enseigne de la grande distribution nordiste. Lorsque les flacons et les produits seront référencés sur les rayons, il est fort probable que ce client sera cité pour le caractère original et innovant de sa démarche. Il profitera alors d’une belle campagne de communication qui ne pourra que ravir les consommateurs, d’autant plus que les produits seront accessibles. S’accorder une part de rêve dans une période un peu troublée s’avère encore plus nécessaire. By NS souligne que ce client pourra communiquer sur des valeurs d’intimité et sur une inaltérable notion de plaisir. Avant de faire émerger ces réflexions, il aura fallu quelques années. L’idée de créer des parfums personnalisés n’est pas spontanée. Par contre, le terreau était propice et a facilité l’éclosion du projet.

Un parcours logique, un accompagnement , une reconnaissance. La création de By NS est l’aboutissement de multiples expériences professionnelles. Un projet de la maturité. D’une société de location-gérance, en passant par Promod où elle a eu des responsabilités au sein de la centrale d’achat et du secteur des ventes, Sylvie Duhomez a connu un passage déterminant : celui de l’ouverture de la parfumerie Isabelle Atkins, une marque créée par Patrick et Gérard Mulliez et dont elle était le pilote opérationnel. “Un peu comme une gageure, j’ai eu envie de lancer un parfum représentatif de la marque Isabelle Atkins. Les résultats ont dépassé mes espérances. En effet, en établissant un cahier des charges qui prenait en compte le caractère de nos boutiques, j’ai fait travailler un nez, créateur de ‘Miss A’. Présenté à l’entrée de nos parfumeries, ce parfum a connu d’emblée un réel succès et a constitué nos meilleures ventes. Aujourd’hui, alors que Isabelle Atkins a été revendue, il est encore recherché. Il doit sa popularité au fait qu’il coûte moins de 30 € tout en étant subtil, délicat, fleuri. Car, si 80% des femmes se parfument, se parfumer chaque jour à 1 € du ml reste un luxe. A partir de ‘Miss A’, j’ai ajouté d’autres gammes de cosmétiques qui ont plu. Cette expérience m’a beaucoup marquée.” By NS constitue une suite logique de ce beau succès. La société a été reconnue dernièrement lors de la soirée des lauréats de Nord entreprendre. “Depuis la création de ma société, j’ai beaucoup appris. Frédéric Delloye, mon parrain de Nord entreprendre m’aide beaucoup et d’ailleurs il m’héberge au sein de sa société, au Village créatif de Villeneuve-d’Ascq. Je bénéficie d’un réseau professionnel puissant, réactif, qualitatif et c’est une réelle chance que j’apprécie à sa juste valeur.” Et d’ajouter avec élégance et un zeste d’humour : “Et puis je suis heureuse, mon concept me colle à la peau.”