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Kalico : le nouveau H&M de la déco

Publié dans l'édition Nord N. 8492 par

Le groupe Saint-Maclou vient d’ouvrir à Englos le premier magasin d’un nouveau concept : la décoration « libre ». Baptisé Kalico, l’enseigne propose une formule hybride entre décoration et bricolage, façon hard-discount.

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Le premier magasin Kaliko s’est installé sur la zone commerciale d’Englos.

Comment innover dans la vente de produits de décoration ? Jusqu’où va la frontière avec le bricolage ? Ce sont les questions auxquelles  a cherché à répondre la filiale du groupe Saint-Maclou en inventant Kaliko. « Il s’agit de casser les codes et les prix de la décoration, c’est-à-dire de les rendre accessibles à tous, et particulièrement à ceux qui ne sont pas bricoleurs », détaille  Isabelle Longeat, responsable du projet Kalico dans le groupe Saint-Maclou. « C’est du discount sans l’être, à la frontière entre deux mondes. Nous proposons une solution de décoration globale, loin de l’élitisme parfois attaché à cette notion », précise Alexandre Aribeaud, responsable communication et produit Kaliko.
Interactivité autour de la couleur

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Les 50 couleurs de la gamme de peinture Nuanza ont été créés en exclusivité pour Kaliko par des fournisseurs français.

Avec pour fils conducteurs des prix très abordables et des produits faciles à utiliser, Kalico met en pratique la décoration « libre », organisée autour de la couleur. Le magasin est distribué autour de 5 harmonies de camaïeu, mises en scène, avec plusieurs propositions de sols, papiers peints et peintures, mais aussi de rideaux et stores, de tapis, de coussins et de petit mobilier : ce sont des « zones d’inspiration », interactives. « Leur but est de donner des idées aux clients qui vont ensuite pouvoir se projeter dans leur pièce et créer leur propres combinaisons, autour d’une couleur et d’un univers », précise Sébastien Liénard, directeur du magasin. Et pour faciliter le choix, tous les produits sont rassemblés autour de l’espace mis en scène. « Il devient inutile de courir au rayon peinture, puis à celui des sols, comme dans de nombreux autres magasins déjà existants », souligne le responsable. Autre aide aux choix : le « Petit théâtre ». Des échantillons de peinture, de papiers peints et de sols sont en libre-service afin de pouvoir être manipulés et emmenés dans le magasin, afin d’aider à faire des comparaisons de matières et de couleurs. Un rayon peintures côtoie quand même un autre dédié aux sols. Comme pour les zones d’inspiration, ils ont tous les deux leur rayon d’outils à poser installé juste à côté.
Des gammes de produits resserrées

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Le choix des sols est limité à ceux qui sont les plus faciles à poser.

A propos des prix « cœur de gamme », Isabelle Longeat  affirme qu’ils sont environ 20 à 30% moins chers qu’ailleurs. « Et ce n’est pas aux dépends de la qualité », insiste-t-elle. Pour se faire, Kaliko a créé Nuanza , sa propre gamme de peinture – « fabriquée en France, et avec l’écolabel » : « 50 coloris, systématiquement monocouches et multi-supports ». Pour les sols, le positionnement prix resserre les gammes autour des dalles PVC (Gerflor), des sols vinyles, des moquettes, et des parquets uniquement stratifiés (entre 5,90 €/m2 et 14,90 €/m2) « de fabrication allemande ». « La plupart de nos produits à poser sont fabriqués dans la zone Euro, chez des fournisseurs qui nous accompagnent dans cette démarche », précise la responsable du projet Kalico. Résultats : « on peut refaire une chambre pour moins de 250 €, du sol au plafond en passant par les rideaux », affirme Isabelle Longeat.

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Les « zones d’inspiration » mettent les produits en scène pour donner des idées aux clients.

Autre avantage de ces produits, ils sont bel et bien faciles à utiliser : une seule couche pour la peinture, une pose en clip pour les parquets, ou avec des rubans collants double face pour les dalles et les sols vinyles. « Parfait pour non bricoleurs », fait remarquer le responsable du magasin qui rapporte à loisir le témoignage des premiers clients revenant une deuxième fois chercher des produits pour rénover une nouvelle pièce de leur maison, satisfaits de leur premier essai. Et tous les produits sont en stock, en libre-service dans le magasin.  « Nos gammes sont courtes, les stocks sont possibles », rapporte Sébastien Liénard.

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Juste en face des « zones d’inspiration », les produits de la même nuance de couleurs sont exposés, en libre-service.

Si ces prix bas s’expliquent par des coûts de développement en partie amortis par les industriels fabricants, ils le sont aussi par une décoration minimaliste du magasin, proche de celle des hard-discount : des racks de réserve peints en blanc servent de rayonnages, les palettes sont laissées brutes pour créer des ilots, les plafonds sont simplement peints, sans couverture, et le sol est recouvert d’un béton gris de parking. « Les coûts du magasins sont optimisés », explique le directeur du magasin, d’autant plus que la surface n’est que de 1000m2.
En phase de tests, à l’écoute des premiers clients,  la « déco libre » version Kaliko devrait rapidement passer en vitesse de croisière dans le contexte économique actuel.