Premier acteur de l’habillement en France en volume et en valeur

Kiabi met le cap sur les 500 magasins dans le monde

Publié dans l'édition Nord N. 8715 par

A considérer la tenue du marché de l’habillement, on peut écrire que l’enseigne « Kiabi, la mode à petits prix » performe : +8,7% en comparable à 1,558 Mds€ en 2014. Une année record avec notamment un +7% en France dans un marché à zéro. Elle compte faire aussi bien cette année.

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D.R.

Nicolas Hennon, directeur général, et Cyril Olivier, directeur web & marketing.

 « 2014 a été une année record pour Kiabi, avec un chiffre d’affaires de 1,558 Mds€ en croissance record depuis cinq ans de 8,7 %, 12 ouvertures dont 8 hors de France, un nouvel entrepôt en Russie, 4 nouveaux sites, kiabishop.com, 2 sites spécialisés pygamas&co et déguisement&co, le déploiement dans tous les pays de la livraison web en magasin et de la e-réservation… » Nicolas Hennon, directeur général de Kiabi depuis décembre 2014 consécutivement au départ de Jean-Christophe Garbino, a de quoi être satisfait de l’exercice 2014, d’autant que la progression d’activité est le fait de tous les pays, avec des écarts importants sur les marchés considérés en comparable. « Cette croissance s’est faite par le recrutement de nouveaux clients et par l’amélioration du service aux clients« , a-t-il résumé. Cerise sur le gâteau, « c’est la première année que Kiabi est leader sur le marché de l’habillement en France en volume et en valeur, devant les Galeries Lafayette« , conséquence d’une croissance de 7,1 % à 1,18 Md€ de chiffre d’affaires, a pu compléter Cyril Olivier, directeur web et marketing de l’enseigne.

Ambitions 2015. Pour l’exercice en cours, le leader de « la mode à petits prix » entend poursuivre à un rythme de croissance identique à celui de 2014, « de +6 à +7 % en comparable« , objectif qui passe par l’accroissement de ses parts de marché pays par pays, par la consolidation de sa position de leader en France à 10 % de parts de marché et surtout par l’accélération de son développement international. Les solutions : une trentaine d’ouvertures, toujours financés par autofinancement, dans chacun des pays matures (France, Espagne, Italie, Russie), dont une vingtaine à l’étranger, l’implantation via la master franchise dans 4 nouveaux pays (Pologne, Arabie Saoudite, un nouveau pays du Maghreb et un pays de l’Afrique subsaharienne) et le développement de kiabi.com. Avec la volonté toujours aussi affichée de « devenir la marque préférée des clients » et « d’accroître la désirabilité de la marque » par la poursuite de la montée en mode et en image engagée depuis deux ans, l’accompagnement des clients dans la composition de silhouettes mode, le doublement de l’offre lingerie, accessoires et chaussures…, « d’enchanter les clients » par l’innovation collaborative.

D’autres chantiers sont inscrits sur la feuille de route de Kiabi, notamment en matière de supplay chain avec la réduction par deux des délais de livraison et le doublement de la volumétrie logistique pour atteindre l’objectif des 470 millions de pièces livrées par an en 2019, mais aussi en matière de satisfaction des collaborateurs via la coconstruction de la « Vision Kiabi du futur », la mise en place de l’actionnariat salarié universel cette année et même celle d’un nouveau mode de gouvernance libérateur à même de les transformer en acteurs de la création de valeur dans l’entreprise.

Pour séduire une nouvelle clientèle, Kiabi, qui a lancé fin 2013 le « click and collect », peut tabler sur la complémentarité web/magasin. « Avec l’ouverture de la e-réservation, explique Cyril Olivier, l’expérience magasin se renforce, le cross-canal bénéficie au magasin. Quand un client se digitalise et devient cross-canal, c’est beaucoup de fréquentation en magasin et en web…« . Sur base 100, si un client internet apporte 100, un client magasin apporte 150 et un client cross-canal 300. Au total, les ventes en ligne de Kiabi sur les marchés français, espagnosl et italiens ont atteint 110 M€, en progression de 18 % en France.

Cap sur les galeries. Kiabi n’est donc pas incitée à délaisser les magasins. Au contraire. En même temps qu’elle poursuit leur métamorphose en « Kiabi One », concept de magasin shopping experience connectée, et que, pour revendiquer son identité mode, elle entend « colorer la vie » dans sa communication, l’enseigne ambitionne plus que jamais de se développer en galerie marchande « où les clients nous attendent« . Les trois tests de magasin Kiabi Kids sont plutôt au rendez-vous, détaille Nicolas Hennon, et doivent, avec les bons résultats obtenus en Russie, aider à convaincre les foncières françaises que « Kiabi a la capacité à apporter quelque chose de différent« . Et d’ajouter : « La galerie est pour nous un enjeu stratégique et un enjeu clientèle. Nous sommes attendus. Kiabi veut conquérir la galerie en proposant son ADN : la famille à petit prix. » Son modèle : à partir de 1 300 m2 de surface accessible au public, jusqu’à 2 000/2 500 m2. « On a envie d’aller plus vite. »

Et de mettre en avant que « depuis sa décision, il y a deux ans, d’accélérer l’international, Kiabi s’est dotée d’un back office puissant, pour être capable d’avoir des assortiments, la mode, les prix internationaux, des hommes, de la stratégie, des capitaux… Aujourd’hui, on a les compétences, les outils informatiques, la logistique. On s’est donné les moyens de nos rêves« .          

Kiabi en quelques chiffres

1,558 Mds€ de chiffre d’affaires global en 2014 (+8,7 % après +5,3 % en 2013)
1,18 Mds€ de chiffre d’affaires en France (+7,1 %)
8 €, le prix moyen par article
– 2,1 %, la baisse moyenne des prix en 2014 après -17 % en 2013
449 points de vente dont 352 en France, 231 en propre et 121 affiliés
32 pays servis par le site worldwidekiabi.com
8 200 collaborateurs, dont 6 200 en France, 5 000 engagés dans la Fondation Kiabi et 72 % actionnaires de l’entreprise à hauteur de 5 % du capital
236 millions de pièces vendues avec un objectif de 470 millions en 2019
20 millions de clients dans le monde
3,5 millions de fans sur les réseaux sociaux
7 entrepôts, dont le dernier en Russie.