Fer de lance de la concurrence entre territoires

Les agences d’attractivité se multiplient

Attirer des entreprises, des habitants, voire, des médecins… Concurrence entre territoires oblige, depuis cinq ans, les agences d’attractivité locales se sont multipliées en France. Elles exercent aujourd’hui des missions souvent très diversifiées d’après la CNER, qui les regroupe. Mais sont-elles efficaces ?

L'agence d'attractivité Hello Lille veut faire rayonner le territoire métropolitain, ici le LaM de Villeneuve d'Ascq. © N. Dewitte-LaM

Les Anglais sont cash : «We are marketing Liverpool», s’affiche sur la page d’accueil de la structure – privée- , chargée de promouvoir la ville auprès de divers publics (entrepreneurs, touristes, étudiants…). L’exemple est cité dans l’étude sur «Les agences d’attractivité en France, état des lieux», commentée par des professionnels et publiée au mois de juin par la CNER, la Fédération des agences d’attractivité, de développement et d’innovation. Dans l’Hexagone, le propos est légèrement moins direct qu’à Liverpool, mais la tendance, comparable. D’après l’étude, le nombre d’agences d’attractivité n’a cessé de croître à partir de 2014, date de naissance de la pionnière, AAA, Agence d’Attractivité de l’Alsace. Depuis, 28 autres ont été créées. Et il faut mentionner aussi la soixantaine de structures qui remplissent des missions similaires, sous d’autres appellations.

Globalement, «l’agence d’attractivité ordonne, arrange et dispose, comme dans une vitrine, tous les atouts pour rendre lisible la destination», synthétise Gérard Lombardi, responsable marketing et développement au CNER, dans l’ouvrage. Concrètement, il s’agit de séduire des cibles très diverses : les professionnels, les habitants potentiels, les étudiants, les touristes, les professions médicales…. Partant, les métiers de ces agences sont pluriels et elles les cumulent souvent  : marketing territorial, attractivité économique, attractivité touristique, résidentielle, ingénierie territoriale… Toutefois, elles exercent prioritairement des activités d’attractivité économique, qui vont de la promotion du territoire auprès des investisseurs et des entreprises, à la prospection et l’aide à l’implantation… Certaines ne remplissent que cette mission, comme Provence Promotion (métropole Aix-Marseille Provence). Autre mission majeure de ces structures, l’attractivité et le développement du tourisme. L’Agence de Créativité et d’Attractivité du Poitou ne remplit que cette mission. A contrario, l’Agence d’Attractivité de l’Indre, créée en 2019, s’occupe aussi d’attirer les touristes, les éventuels futurs habitants et même les professionnels de santé.

Des prestataires de service en e-marketing…

Globalement, «la plupart des structures portant l’appellation ‘agence d’attractivité’ sont positionnées à la fois sur l’économie et sur le tourisme», note l’étude. Au delà, certaines se voient confier un autre type de mission, l’«animation et ingénierie territoriale». Cela consiste à apporter «des expertises très techniques pour soutenir les acteurs publics et/ ou privés dans des problématiques telles que le financement, l’innovation ou les infrastructures». C’est le cas de Seine-Maritime Attractivité, née en 2017, qui accompagne les communes et intercommunalités du département en leur fournissant des services de «promotion, e-marketing, développement local, ingénierie et recherche de financements».

Historiquement, rappelle l’étude, «c’est au début des années 2000, que la notion d’attractivité est devenue le mot d’ordre du développement et de l’aménagement des territoires». Une quinzaine d’années plus tard, la tendance s’est accentuée sous les effets des réformes territoriales de décentralisation. Lesquelles ont concentré les missions économiques des régions et des EPCI, Etablissements publics de coopération Intercommunale. Des structures nouvelles se sont alors multipliées à différents échelons territoriaux. Elles sont le fruit de démarches diverses. Comme la fusion entre agences de développement économique et organismes de promotion de destination (Toulouse). Ou alors, l’intégration de la notion d’attractivité territoriale par les agences de développement économique, à l’image du Comité Aveyron Expansion, devenu Aveyron Ambition Attractivité. Autre démarche encore, la création de structures ex-nihilo comme Hello Lille (Métropole Européenne de Lille).

Désormais enracinées dans les territoires, ces agences sont-elles efficaces ? «La réponse risque (…) d’être plus complexe à obtenir, l’attractivité étant un moyen qui sert d’autres structures à d’autres échelons territoriaux – (..) ou contribue à la performance globale du territoire», estime Gérard Lombardi. Mais encore faut-il y mettre les moyens. Or, «trop souvent, les moyens dédiés à la mise en œuvre sont en deçà des ambitions et des orientations stratégiques annoncées», juge Anne Miriel, dirigeante d’Inkipit, cabinet de conseil en attractivité et marketing territorial.

 


«On veut dynamiter les clichés !»

Créée courant 2019, l’agence d’attractivité Hello Lille est l’initiative de plusieurs acteurs institutionnels et économiques : la MEL, la CCI Hauts-de-France et Entreprises et Cités. Elle fait suite à la naissance en 2018 de la marque Hello Lille. «Nous fédérons et rassemblons l’ensemble des forces du territoire, en France et à l’international, autour d’une vision à 360° : attirer les touristes, les congrès et aider à conquérir de grands événements. Nous voulons donner aux visiteurs, aux entreprises et aux internationaux, l’envie de venir dans la métropole lilloise !» détaille François Navarro, directeur général. Diversité touristique, culturelle, foncière… le territoire métropolitain a plus d’un atout dans la poche mais souffre encore d’un manque de visibilité. «Il faut savoir que 70% de notre attractivité hôtelière se fait par le tourisme d’affaires mais il reste encore un manque d’imaginaire et des clichés à dynamiter.» Dans le cadre de son plan de relance économique post-Covid, la MEL a doté Hello Lille d’un budget de 300 000€ pour attirer les congrès et les professionnels, dans un contexte où l’ensemble de la filière événementielle souffre cruellement. Quelques lueurs d’espoir : la tenue de salons nationaux à Lille avec Preventica en octobre prochain et EUCASS (Europen Conference for Aerospace Sciences), grand événement franco-belge dédié à l’aérospatial. Les missions d’Hello Lille sont semblables à celles des agences d’attractivité : du marketing territorial, de la communication et de la promotion et des partenariats, auxquels s’ajoute un réseau de 1 200 «ambassadeurs», porteurs de la «bonne parole». «Qu’ils soient des start-up, des chercheurs, des politiques, des chefs d’entreprises – tous ceux qui ont un rayon d’attractivité en dehors de la MEL ! –, ils sont là pour défricher et détecter les opportunités.» 2020 sera bien évidemment placée sous le signe de Lille Métropole, Capitale mondiale du design – événement pour lequel la capitale des Flandres a battu Sydney –, suivi en 2023 de la 10ème Coupe du monde de rugby et des JO 2024 pour lesquelles Lille sera une base-avant des Jeux.

Crédit photo @jusanders23

A. P