Depuis Wasquehal, TWF met du piquant dans les assiettes

Tout est parti d'une chips de manioc aux crevettes. En 1986, Alain Moron propose à deux familles indonésiennes de commercialiser leur produit en France, via la grande distribution. Il vend lui-même les palettes, d'abord chez Cora et rapidement dans d'autres enseignes. C'est le début de Traditional World Foods dès 1990 qui travaille aujourd'hui avec des grands noms de la cuisine du monde : les sauces de Kikkoman, les thés de Dilmah, les wraps de Mission...

Un positionnement haut de gamme revendiqué par TWF : «La cuisine du monde a pris beaucoup d'essor en France, encore plus après le confinement. On s'attache à travailler avec des entreprises qui ont de belles histoires familiales et une noblesse des produits» explique Grégoire Catteau, directeur des ressources humaines.

2020 et 2021 ont été deux années particulièrement importantes pour l'entreprise de Wasquehal : «Le confinement a modifié les façons de cuisiner. Et on a eu des prescripteurs, comme Cyril Lignac, qui utilisait toutes les semaines nos produits. Le marché des produits du monde se porte bien mais il y a encore beaucoup de choses à faire !». Pour ces marques qui n'ont pas encore pénétré le marché français, TWF est bien plus qu'un intermédiaire : l'entreprise travaille avec elles l'expression de la marque en France, par la création de packaging et d'outils.

«Sur la cuisine du monde, la compréhension du produit doit être immédiate pour le consommateur français. On aide aussi les marques à s'améliorer sur les packagings recyclables ou encore le Nutri-score» poursuit-il. Et dans un milieu où la concurrence est rude, chaque détail à son importance. TWF conçoit ainsi des displays (ou présentoirs) et les fait fabriquer par des cartonniers de la région pour mettre en scène les produits.

Une trentaine de marques

Dirigée depuis 2016 par José Lafuente – Alain Moron reste le président du groupe – TWF travaille avec une trentaine de marques ; jusqu'en 2016, l'entreprise était essentiellement tournée vers les produits asiatiques et depuis 2017, les produits du Mexique, de l'Inde et de l'Italie sont venus étoffer les rayons. 85% du chiffre d'affaires de TWF se concentre sur la grande distribution via sa filiale retail Epidis (48,6 M€ en 2022), le reste (6,8 M€) auprès de Fraidis sur la Restauration Hors Foyer (hôtellerie et restauration, métiers de bouche et traiteurs organisateurs de réceptions). Dans un univers où la concurrence est rude, TWF enregistre «une croissance à deux chiffres et nous ambitionnons un chiffre d'affaires de 60 M€ pour 2023, avec l'ajout de nouvelles marques et des innovations produits» détaille José Lafuente.

Présents sur l'ensemble des enseignes de grande distribution avec 580 références, TWF compte aujourd'hui installer ses produits dans le rayon des condiments, un endroit bien plus visité que celui des cuisines du monde. «On est plutôt transparents pour le consommateur mais l'idée c'est de se faire mieux connaître, d'autant plus que nous avons besoin d'étoffer les équipes : on crée entre 5 et 10 CDI par an» poursuit Grégoire Catteau. Le site de Wasquehal compte une cinquantaine de collaborateurs, auxquels s'adosse 50 commerciaux.

Labellisée PME+ – le label qui récompense les entreprises indépendantes françaises à taille humaine –, TWF poursuit son engagement vers un voyage culinaire responsable et authentique, pour faire voyager les papilles des français.