Okaïdi renforce son engagement durable

Créée en 1996 par Jean Duforest, co-fondateur de Camaïeu et Jean-Luc Souflet qui s'associent pour reprendre Camaïeu Enfants, la marque Okaïdi compte aujourd'hui 900 magasins sur 52 pays, dont 380 en France (dont 80 en propre). Numéro 3 sur le marché du vêtement enfants en France avec 5,3% de parts de marché (derrière Kiabi et Interpsport), Okaidi fait partie du groupe ÏDKids, créé il y a 10 ans et propriétaire d'une quinzaine de marques : Jacadi, Catimini, Chipie, Oxybul...

Aujourd'hui la marque essaie de transformer son business model dans un contexte économique difficile pour le marché de l'habillement qui malgré une hausse de son chiffre d'affaires en 2022 (+3,9%) n'a toujours pas réussi à retrouver son niveau de 2019.

Pour Okaïdi – qui concède avoir dû augmenter ses prix de 6 à 7% en 2023 pour faire face à l'envolée du prix des matières recyclées et notamment du coton bio qui a doublé en deux ans –, l'enjeu de demain, c'est l'écoconception des produits. «Nous avons été les premiers à utiliser les matières recyclées. Notre enjeu, c'est d'être le plus juste possible entre la technologie et l'accessibilité prix» explique Frédéric Froger, directeur d'Okaïdi.

En collaboration avec le CETI, à Tourcoing

Depuis plusieurs mois, Okaïdi travaille avec le CETI (Centre Européen des Textiles Innovants) sur un tee shirt composé à 60% de coton recyclé. «Nous avons déjà sorti une collection capsule de 60 000 pièces en 2022. C'est encore une filière en construction et en transformation économique. Le coton bio reste une matière phare pour l'enfant et ne pollue pas quand on l'entretient» détaille Frédéric Froger.

L'idée ? Passer à la vitesse supérieure avec, pour l'hiver prochain, un tee shirt en coton/polyester avec 60% de coton recyclé. Selon les études menées par la marque, un tee shirt 100% coton émet 8,09 kg de CO₂ et un tee shirt composé de 30% de matières recyclées et de 70% de coton conventionnel émet 7,15 kg de CO₂, soit 12% de moins.

Cela passe en premier lieu par la collecte de vêtements usagés : en 2022, Okaïdi a pu en récolter 50 tonnes dans ses bornes de recyclage présentes en magasin, avec un objectif de 60 tonnes en 2023. Si 85% de la production reste faite en Asie (le reste sur la zone méditerranéenne), Frédéric Froger se défend de toute fast-fashion : «Ce n'est pas parce qu'on produit en Asie que le produit n'est pas écologique. Le transport ne représente que 10% de l'impact environnemental.» Avec pour demain, l'objectif de ne plus avoir aucune étiquette sur les produits. En 2022, Okaïdi/Obaïbi ont affiché un chiffre d'affaires de 600 M€, proche des résultats d'avant-Covid.